Como a Netflix está globalizando sua produção e quebrando paradigmas de consumo

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Como a Netflix está globalizando sua produção e quebrando paradigmas de consumo

Novos programas locais estão resignificando a relação entre o público e o serviço de streaming

Rafael Gonzaga
14.02.2018
19h30
Atualizada em
29.06.2018
02h43
Atualizada em 29.06.2018 às 02h43

Desde que a Netflix chegou ao Brasil, em 2011, uma das coisas que chamou a atenção do público consumidor foi a diversidade de conteúdo e isso só aumentou com a explosão das produções originais. Durante um bom período de tempo, séries como House of Cards, Orange is the New Black, Stranger Things, Master of None e The Crown foram alguns dos maiores sucessos do serviço, seja em repercussão em redes sociais ou premiações. Apesar das produções citadas terem temáticas extremamente diferentes, todas carregam algo em comum: são norte-americanas ou inglesas, como a maior parte do conteúdo televisivo hoje. Contudo, essa dinâmica dos holofotes serem ocupados só por séries dos Estados Unidos está perto do fim.

Ainda que a Netflix tenha sido protagonista em um processo de subversão na forma tradicional de consumir conteúdo audiovisual, havia algo bastante semelhante às emissoras: a distribuição massiva de conteúdo produzido nos Estados Unidos para o restante do mundo. Agora, tudo indica que o próximo passo do serviço é, gradualmente, balancear a equação que coloca os Estados Unidos como grande produtor e todo o restante do mundo como consumidor. E isso fica bastante claro quando se observa que duas das séries mais faladas entre o fim de 2017 e começo de 2018 aqui no Brasil foram Dark, primeira produção original da Netflix na Alemanha, e La Casa de Papel, minissérie espanhola que o serviço de streaming conquistou os direitos mundiais de distribuição.

Essa crescente não é algo novo ou inesperado: no fim de 2014, Reed Hastings, co-fundador e CEO da companhia, já havia falado em uma entrevista ao The New York Times que a quantidade de horas de conteúdo original de 2015 seria o triplo em relação ao ano anterior. Três anos depois, em 2017, a empresa anunciou que US$ 8 bilhões estavam reservados para bater a meta de encerrar 2018 com 50% de todo o acervo constituído por conteúdo original. O curioso, nesse caso, é que grande parte dos programas em produção para bater essa meta estão sendo preparados fora dos Estados Unidos.

Um exemplo disso é o que vem acontecendo na Europa. Apesar da produção audiovisual britânica ter bastante peso no mercado global, é notável um esforço da Netflix para descentralizar a produção da ilha - ainda que The Crown seja um carro-chefe da empresa. Segundo a Forbes, 400 novos postos de trabalho foram criados no Velho Mundo e séries originais estão sendo produzidas em vários países. Indo na esteira da ficção científica Dark, a segunda série original alemã será o novo thriller policial Dogs of Berlin, cuja produção começou em 2017. Há ainda a série The Rain, primeira co-produção entre a Netflix e a Dinamarca, que abordará um futuro pós-apocalíptico e é prevista para estrear em 2018. Ainda esse ano entra também no catálogo a terceira temporada de As Telefonistas, original espanhola - por lá, está sendo produzida ainda uma nova série chamada Élite, com vários atores de La Casa de Papel. Há ainda Osmosis, segunda original francesa - antes dela veio Marseille -, sobre um aplicativo que permite aos usuários encontrarem seu par perfeito, e uma nova série polonesa ainda sem nome dirigida pela indicada ao Oscar Agnieszka Holland.

No resto do mundo, a coisa não tem sido muito diferente. Entre as séries originais da América Latina com previsão de lançamento em 2018, está Edha, primeira produção do serviço na Argentina, que estreia em 16 de março e é assinada por Daniel Burma, diretor do premiado Abraços Partidos. Durante um evento na Cidade do México, Ted Sarandos, diretor executivo de conteúdo, anunciou uma nova produção original que será filmada inteiramente no México, chamada Diablero - é a terceira do país, depois de Ingovernable e Club de Cuervos. De acordo com Sarandos, a ideia é ter, até o fim de 2018, nada menos que 50 produções originais inéditas ou em nova temporada provenientes da América Latina.

Indo ainda mais longe, do outro lado do mundo, também é possível encontrar investimentos locais da Netflix. No Japão, dois novos animes estreiam em 2018: B: The Beginning chega à Netflix em 2 de março e A.I.C.O. Incarnation será lançado em 9 de março. Esse tipo de postura, fincando raízes onde há a pretensão de fidelizar o público faz muito sentido: quase metade dos mais de 100 milhões de assinantes da Netflix não estão nos Estados Unidos. Além disso, um dos principais palanques da empresa até então é o fato de que ela está presente em mais de 190 países. A novidade é que agora está sendo possível sentir essa presença não só do ponto de vista de levar as coisas até eles, mas de exportar seus conteúdos também - o que, do ponto de vista do slogan, faz muito mais sentido.

É claro que não é só a estratégia da Netflix que conta nessa equação: há vários outros fatores envolvidos. Um deles diz respeito a leis de produção local de conteúdo - a Comissão Europeia, braço administrativo do bloco europeu, por exemplo, vem falando desde 2016 sobre rever a diretiva de serviços de mídias audiovisuais e estipular que 20% do catálogo seja de produções regionais. Até no Brasil uma nova regulamentação de serviços de streaming já foi debatida: em setembro de 2017, o Conselho Superior de Cinema concordou com a retirada da proposta de estender as cotas de conteúdo nacional às plataformas de vídeo por demanda e semelhantes - as cotas são exigidas para TV paga de 2011. Há ainda a questão de não conseguir ter um catálogo único para todos os mais de 190 países por esbarrar na burocracia do licenciamento do conteúdo que faz com que cada país tenha uma biblioteca diferente - com mais conteúdo próprio, essa diferença de acervos de país para país tende a diminuir.

Apesar de não divulgar informações de audiência, ocasionalmente a empresa divulga alguns dados sobre a recepção de algumas das produções que ajudam a entender como o público ao redor do mundo reage às novidades da Netflix. Um caso ilustrativo diz respeito às próprias investidas do serviço de streaming em solo nacional. 3%, primeira produção original da Netflix no Brasil, conquistou a crítica internacional e se tornou a série de língua não-inglesa mais assistida nos Estados Unidos - além disso, levando em conta as horas vistas, 50% da audiência da primeira temporada veio de outros países que não o Brasil. Para 2018, além da segunda temporada da série distópica sobre desigualdade social, chegam ao catálogo outras novas produções originais do serviço: O Mecanismo, atração assinada por José Padilha sobre a Operação Lava-Jato com Selton Mello no papel principal, com estreia prevista para 23 de março; a comédia Samantha!, escrita por Felipe Braga e protagonizada por Emanuelle Araújo; e a série Coisa Mais Linda, que abordará o mundo da bossa nova nos anos 1950 e 1960.

E quando se fala em produções internacionais, a Netflix não tem investido apenas em séries, mas em vários outros formatos. Por exemplo, há alguns documentários italianos assinados pelo serviço de streaming, como My Way, que conta a história do ex-primeiro-ministro da Itália Silvio Berlusconi, baseado no livro homônimo do jornalista Alan Friedman. Além desse, há ainda o documentário Amanda Knox, dos cineastas norte-americanos Rod Blackhurst e Brian McGinn, que lembra muito a tão falada série Making a Murderer. O filme acompanha os desdobramentos da morte da estudante britânica Meredith Kercher, altamente explorada pela mídia, através de diferentes óticas, inclusive dos próprios acusados do crime, a norte-americana Amanda Knox e seu ex-namorado Raffaele Sollecito.

Quando se analisa as demais produções italianas, fica ainda mais claro que a Netflix tem buscado explorar o potencial narrativo próprio de cada país. Uma das séries originais mais recentes do serviço é Suburra, inspirada em um livro homônimo, que fala sobre disputas de poder em Roma - passando pelo envolvimento de políticos com a máfia e indo até relacionamentos escusos no alto escalão do Vaticano. Há ainda outras séries previstas para 2018 que carregam o DNA italiano desde a premissa: uma delas mostrará a rotina dos jogadores da Juventus, outra, chamada Baby, será inspirada em um esquema de prostituição juvenil batizado de "Baby Squillo", escândalo de 2014 que envolveu políticos, empresários e até o esposo da neta de Benito Mussolini.

O mesmo pode ser visto no Brasil, seja com a série sobre uma importante cena musical local ou sobre a investigação de um escândalo de corrupção cuja história é familiar a todo brasileiro. Ao mesmo tempo em que 3% e até mesmo Dark refletem o esforço de investir em iniciativas com temáticas universais que possam ser consumidas em qualquer lugar do mundo, há também a intenção de produzir séries com alto indíce de aprovação do mercado local. Essas duas frentes fazem bastante sentido quando se entende que a Netflix tem surfado na lógica da globalização, onde o ponto certeiro seria conseguir produzir séries, filmes e especiais que façam sucesso tanto localmente quanto no exterior.

O ponto é que, em 2017, houve uma mudança significativa em um dos principais números da empresa. No fim de junho de 2017, a Netflix registrou pela primeira vez um número mais expressivo de assinantes no exterior que dentro nos Estados Unidos - foram 52,03 milhões frente a 51,92 milhões. Isso corrobora a necessidade da empresa estender seus tentáculos sobre os potenciais mercados: depois de conquistar o público com a produção hollywoodiana, o passo seguinte parece ser fidelizar esse mesmo consumidor com a produção local, imediatamente atrativa em função de identificação entre espectador e obra.

Em uma conferência em Nova YorkDavid Wells, diretor financeiro da Netflix, disse que não espera que toda série seja um sucesso estrondoso ao redor do mundo e que as metas atuais são de que cerca de 80% do conteúdo original do serviço de streaming seja produzido em Hollywood, enquanto os 20% restantes devem conter programação feita em cada país - mas não seria uma surpresa se, daqui a alguns anos, ao passo que as coisas caminham, essa diferença diminuísse ainda mais.