“K-drama não é mais nicho”: como streamings veem futuro do k-content no Brasil

Esta reportagem faz parte da KOREA WEEK, semana especial de conteúdo sul-coreano (k-drama, k-pop e mais!) em todas as plataformas do Omelete. Fique de olho na nossa seção KOREA para acompanhar tudo.

“Os estereótipos já não explicam esse mercado”.

A frase é de Danilo Campos, chefe de marketing do Disney+ e ESPN Brasil, quando perguntado sobre os dados demográficos do consumo de k-dramas no Brasil. O estereótipo em questão é que as séries sul-coreanas atraem quase exclusivamente um público feminino e mais velho, as “tias dorameiras” que viraram um chavão fácil para definir este mercado. Não é mais uma generalização que se aplica, insiste o executivo.

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“O que vemos [na distribuição demográfica dos conteúdos sul-coreanos] é uma audiência cada vez mais diversa, tanto em idade quanto em perfil de consumo”, aponta. “O k-drama deixou de ser um gênero de nicho para se tornar uma opção de entretenimento para públicos muito diferentes. Para nós, esse movimento reforça a importância de construir um catálogo amplo, capaz de conectar comunidades diferentes dentro da mesma plataforma”.

O sentimento é ecoado por Jaehee Hong, líder de conteúdo do Rakuten Viki, plataforma de streaming que está posicionada de forma bem diferente no mesmo mercado. Com 11 milhões de assinantes acumulados desde sua chegada ao Brasil, em 2016, o serviço especializado em conteúdo asiático (não só k-dramas, mas também produções tailandesas, chinesas, japonesas…) certifica essa diversificação do público.

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“Embora existam fãs de longa data, também observamos [recentemente] um aumento do interesse em diferentes faixas etárias e demográficas”, comenta. “Em termos demográficos, hoje, o conteúdo asiático atrai um público muito mais amplo do que muitos imaginam. Os brasileiros estão abertos a explorar uma grande variedade de conteúdo asiático, desde dramas até programas de variedades sem roteiro”.

Mas como foi construída essa universalização do k-drama no Brasil, afinal?

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A ascensão da era em que os k-dramas são alvo de todas as plataformas de streaming no mercado brasileiro nasce quase concomitantemente à morte do DramaFever, o único serviço que atendia a esta demanda por boa parte da década passada. Fechado em outubro de 2018 pela sua empresa-mãe, a Warner Bros. Discovery, o Fever desempenhou um papel fundamental em alimentar e educar o público interessado em entretenimento asiático no Brasil, e também em mostrar ao mercado que esse público existia.

O fim dessa era veio sem muita cerimônia, com uma mensagem de agradecimento na página inicial da plataforma e nenhum tipo de explicação sobre o destino do enorme catálogo que o Fever tinha acumulado com os anos – ele foi o primeiro a trabalhar com as grandes emissoras sul-coreanas (KBS, SBS, MBC…) para licenciar k-dramas para a América Latina, efetivamente pavimentando o caminho que continua alimentando os catálogos de outros players do mercado até hoje.

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Mas esse mundo do entretenimento gira rápido, e três meses depois da extinção do Fever, em janeiro de 2019, a Netflix já estreava o seu primeiro k-drama original: Kingdom, um grande sucesso que ficaria no ar por duas temporadas e um especial em longa-metragem. Nos anos seguintes, a corrida esquentou com Disney+ (Rookie Cops: Os Novatos foi o primeiro, em 2022) e Prime Video (depois de aposta isolada em 2017 com The Idolmaster KR veio Meu Homem é um Cupido, de 2023) entrando no páreo, enquanto o Viki crescia sua base de inscritos para se consolidar como a opção especializada no país.

2019 também foi o ano da chegada do KOCOWA+ ao Brasil, enquanto a iQIYI aterrissou no nosso território em 2024, completando um ecossistema bastante competitivo quando se trata de k-dramas. O aumento do consumo de streaming durante a pandemia de covid-19, o sucesso sem precedentes de Round 6 (2021) – ainda a série mais vista da história da Netflix – e a popularidade igualmente impressionante de títulos como Uma Advogada Extraordinária (2022), A Esposa do Meu Marido (2024) e A Coroa Perfeita (2026) consolidaram exatamente o cenário que vimos naqueles primeiros parágrafos.

É a história de um filão de entretenimento que, se antes tinha uma plataforma dedicada exclusivamente a ele (que já impressionava pela aderência, mas não o bastante pra impactar o resto da indústria e impedir o seu fechamento), agora virou aposta certeira para virtualmente todas as plataformas do mercado. 

Maior e mais barulhenta: os fãs de k-drama sempre estiveram aqui

Até um pouco na contramão de seus pares no exterior – o Omelete reportou recentemente aspas de Eric Schrier, chefe de conteúdo internacional do Disney+, expressando surpresa com o sucesso dos k-dramas no Brasil –, Danilo Campos define o crescimento da plataforma de streaming entre os fãs de k-drama como “consequência de uma visão de longo prazo” da empresa.

“Existe [nos últimos anos], sem dúvida, uma expansão da audiência [dos k-dramas]. Mas talvez a transformação mais interessante seja a força cultural que essa comunidade passou a exercer”, comenta. “Hoje, os fãs não apenas assistem. Eles recomendam, criam conteúdo, organizam comunidades, impulsionam conversas e ajudam novos públicos a descobrir essas histórias. E esse comportamento muda a dinâmica do mercado”.

“Para uma plataforma como o Disney+, isso reforça nossa convicção de que investir em grandes histórias é tão importante quanto contribuir para que elas encontrem espaço na conversa cultural”, completa Campos. “Foi uma aposta construída ao longo do tempo, antes mesmo de o tema ganhar a visibilidade que tem hoje”.

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É uma visão que, como Jaehee Hong frisa, sempre esteve na fundação do trabalho do Rakuten Viki. Ela fala sobre os “três pilares fundamentais” da atuação da empresa no mercado: construção de catálogo, aprimoramento da experiência do usuário na própria plataforma e, acima de tudo, a criação de “uma conexão próxima com o nosso público”. Até pouco tempo atrás, o serviço se apoiava quase totalmente no trabalho voluntário dos fãs para a legendagem das produções em seu catálogo – hoje, isso não é mais regra, embora alguns títulos menores ainda funcionem nesse esquema “colaborativo”.

“A América Latina, e o Brasil em particular, têm demonstrado um entusiasmo incrível por conteúdo asiático ao longo dos anos”, comenta Hong. “Por isso, ouvir os fãs e entender o que eles procuram tem sido essencial para o nosso crescimento. Nossa prioridade sempre foi tornar as histórias asiáticas mais acessíveis, ao mesmo tempo que continuamos a expandir a variedade de conteúdo disponível para os espectadores”.

Desde a chegada no Brasil, uma década atrás, Hong diz que viu “a base de fãs [do entretenimento asiático] crescer inegavelmente, mas também se tornar muito mais visível”: “Para o Viki, tem sido emocionante testemunhar uma comunidade que servimos há muitos anos continuar a evoluir e se expandir”.

Além do romance: Como as plataformas escolhem quais k-dramas trazer ao Brasil

Outro estereótipo que talvez seja o momento de quebrar é que os fãs de k-drama só querem saber de romance. É claro que o gênero faz sucesso, como demonstram múltiplos títulos todos os anos (em 2026, já tivemos A Coroa Perfeita e Um Grude Amor, My Royal Nemesis e Amor Sob Investigação), mas a ênfase nos k-dramas românticos aos poucos vai dando lugar a uma visão mais ampla sobre o consumo – afinal, se uma produção não é mais de nicho só por ser sul-coreana, ela pode alcançar os fãs de todo tipo de história.

“[Ao longo dos anos], percebemos que o público brasileiro aprecia não só os grandes sucessos de bilheteria, mas também joias escondidas disponíveis na plataforma”, comenta Jaehee Hong, do Viki. “Essa abertura para explorar novos gêneros e histórias continua nos surpreendendo e reforça a importância de oferecer um catálogo diversificado, que atenda a todos os gostos”.

E aí a corrida para encontrar o próximo grande sucesso se torna mais interessante. Para Danilo Campos, do Disney+, a busca tem que se concentrar em grandes histórias: “Buscamos produções capazes de emocionar, gerar conversa e transitar entre diferentes culturas. Elenco, gênero ou reconhecimento de marca ajudam a compor essa avaliação, mas dificilmente são suficientes por si só”.

“Também pensamos o catálogo de forma integrada. Queremos que o Disney+ ofereça diferentes experiências para diferentes momentos”, completa ele. “Os k-dramas cumprem um papel importante nessa proposta porque ampliam as possibilidades de descoberta dentro da plataforma e enriquecem a experiência do assinante”.

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A resposta, para a maioria dos players do mercado, tem sido uma combinação delicada, entre licenciamento/coprodução – se aproveitando daquele mesmo caminho aberto pelo DramaFever com as grandes emissoras sul-coreanas – e comissão de originais exclusivos, que também fortalecem a marca entre o público consumidor. Por exemplo: a Netflix pode até ter produzido sucessos como Round 6 e All of Us Are Dead, mas encontrou êxito igual ou até maior com produtos comprados de emissoras sul-coreanas, como Agente Kim: Reativado e Beijo Explosivo.

Para o Viki (que licenciou hits como Meu Secretário Perfeito, e produziu k-dramas de destaque como Minha Namorada é o Cara!), a matemática é simples: “O licenciamento nos permite oferecer uma ampla variedade de conteúdo de diferentes parceiros, enquanto a participação em produções pode proporcionar oportunidades de apoiar histórias que ressoam fortemente com nossos espectadores desde um estágio inicial”, explica Hong.

De uma forma ou de outra, é um caminho que todas as plataformas de streaming precisarão encontrar, não importa quando começaram a trilhá-lo. Nos últimos anos, ter conteúdo sul-coreano no catálogo deixou de ser questão de apostar em mais uma fatia do mercado, e se tornou questão de sobrevivência. Quando deixou de ser nicho, o k-drama se transformou em algo que todo mundo já espera encontrar – nas plataformas, tanto quanto num site de cultura pop como o Omelete.

“Acreditamos, desde cedo, que o entretenimento global caminharia para um cenário em que grandes histórias superariam barreiras de idioma e origem”, encapsula Danilo Campos. “Os k-dramas representam isso muito bem: são produções com enorme qualidade, narrativas universais e comunidades extremamente apaixonadas”.