Disney+ amplia programa de benefícios com McDonalds, Renner e Mercado Livre visando retenção de usuários

Depois de lançar, em maio, o programa Disney+ Benefícios, que trouxe vantagens e descontos para os assinantes em marcas como Spotify e Cinemark, a empresa está expandindo a iniciativa para incluir três novos parceiros de peso: McDonalds, Renner e Mercado Livre.

Agora, os assinantes do Disney+ podem resgatar mensalmente um cupom de 10% para usar no site da Renner, em compras acima de R$ 179, além de aproveitar 20% de desconto em produtos de Toy Story 5 numa página exclusiva da parceria no Mercado Livre que permanecerá no ar até 2 de novembro de 2026. Por fim, haverá um cupom de 30% de desconto mensal (máximo de R$30) para assinantes no Disney+ usarem no app do Méqui, tanto no delivery quanto na opção de retirada.

Tudo isso faz parte do que a Juliana Oliveira, Vice Presidente Direct to Consumer do Disney+ Brazil na The Walt Disney Company Brasil, descreveu para o Omelete como uma maneira de expandir o serviço para fora da tela. Além do conteúdo, Juliana vê os benefícios como fundamentais para oferecer valor para o assinante. Na entrevista, ela também nos falou sobre os aumentos no preço da assinatura do Disney+, a relação do brasileiro com streaming e os planos de lançar uma versão gratuita do Disney+ no Brasil.

Confira a entrevista completa abaixo.

Guilherme Jacobs: Juliana, obrigado pelo teu tempo. Eu queria primeiro perguntar, de uma forma bem geral para você, para apresentar essa iniciativa do Disney+ com esses novos parceiros, esses serviços, e entender mais por que agora é o momento correto para apostar nesse tipo de oferta dentro do Disney+?

Juliana Oliveira: Vou te contar um pouquinho do programa. Ele é um programa de fidelidade que já tinha sido lançado nos Estados Unidos, no Canadá e em alguns outros mercados. A gente fez um soft launch no ano passado e esse ano, no final de abril, a gente lançou o nosso programa de maneira ampliada. O intuito desse programa de benefícios é especialmente conseguir diferenciar ainda mais a marca Disney+ nesse mercado tão competitivo de streaming.

O Disney+ Benefícios é o primeiro programa de fidelidade de uma plataforma de streaming de vídeo paga. A gente tinha o intuito também de, com esse programa, fazer com que os nossos assinantes ficassem mais tempo na plataforma, consumissem mais conteúdo e tivessem uma redução do churn. Churn é um termo que a gente usa para as pessoas que deixam de assinar a plataforma após um período. A gente tem visto um resultado muito positivo em todos esses indicadores, tanto no engajamento como na retenção dos nossos assinantes também. Eu acho que esse foi o intuito principal do programa, sempre pensando muito nos nossos assinantes, o que a gente pode fazer para diferenciar o nosso serviço ainda mais e conseguir ir para fora da tela, não ficar só na experiência digital. Então é isso.

Guilherme Jacobs: O que passa pela escolha dos parceiros? Como vocês identificam quais parceiros vocês acham que vão agregar valor ao Disney+?

Juliana Oliveira: Excelente pergunta. A gente faz muito estudo de mercado para entender, entre os nossos assinantes, que tipo de benefício eles gostariam. E aí mapeamos essas categorias e quem são os principais players nelas. O nosso assinante tinha muito interesse, por exemplo, de ter algum aplicativo de música, então a gente foi falar com o Spotify. Os nossos assinantes queriam algo também relacionado com comida, a gente falou: "Bom, McDonald's é maravilhoso, todo mundo conhece McDonald's, a maioria come McDonald's e o McDonald's está em todo o Brasil, assim como o Disney+ também está em todo o Brasil". Resumindo, a gente identifica o que o nosso assinante quer através dessas pesquisas e aí a gente vê: "Bom, ele quer alguma coisa com roupa, ele quer alguma coisa com comida, com mobilidade. Quem são os principais players?". E aí a gente começa uma negociação comercial com esses players.

Jacobs: Eu lembro muito do lançamento do Disney+ aqui no Brasil e havia uma ideia muito clara do que era o Disney+: ele oferecia coisas do grupo Disney. Eu acho que tanto no sentido de conteúdo digital, porque hoje vocês oferecem os canais – tem a CazéTV, tem a XSports, tem outros – e quanto agora com esses outros serviços, a cara do Disney+ tem mudado muito. Quando vocês pensam no Disney+ hoje, o que ele é na cabeça de vocês? Como que vocês apresentam ele, o que ele significa dentro da empresa hoje?

Juliana Oliveira: Você trouxe um ponto importante. Quando a gente lançou o Disney+ no mercado brasileiro, em novembro de 2020, a gente tinha o Disney+, que era a nossa plataforma de streaming para a família com as nossas marcas Pixar, Disney, Star Wars, National Geographic, e a gente tinha o Star+, que aí tinha a nossa oferta de esportes com a ESPN e também a nossa oferta mais adulta com o Hulu. Depois de alguns anos, especialmente esse mercado que está tão fragmentado, a gente falou: "Não faz sentido manter duas plataformas distintas, vamos uni-las". E o que a gente tem visto depois dessa união é que o Disney+ se tornou uma plataforma muito mais robusta para todos os públicos. Não é só família. A gente tem conteúdo também mais para o público adulto, com o Disney+ Premium a gente tem o conteúdo também para o fã de esportes. Realmente, como você mencionou, a gente tem CazéTV, a gente tem XSports, que está em todos os tiers. A gente está sempre buscando também estratégias de quais outros conteúdos são complementares ao Disney+ que poderiam viver dentro da nossa plataforma.

Guilherme Jacobs: Hoje está muito claro que o brasileiro abraçou muito a ideia dos serviços de streaming. Aqui no Brasil é um mercado muito grande para a maioria dos apps dessa indústria. Ao mesmo tempo, muita gente fala do medo de uma saturação de quantidade de serviços de streaming, de assinaturas demais. Você diria que essas iniciativas, tanto do lado de conteúdo quanto dos benefícios, são visando também evitar esse tipo de coisa? Essa é uma preocupação que passa pela cabeça de vocês?

Juliana Oliveira: Sim, eu acho que passa pela cabeça do Disney+ e de todas as plataformas de streaming de vídeo. O grande objetivo das plataformas de streaming não é só a aquisição de novos assinantes, é muito a retenção da nossa base de assinantes atual. Como você falou, quando a gente tem um mercado tão pulverizado, com tantas ofertas, você tem que ter uma proposta de valor muito forte para você conseguir manter esse assinante. E aí eu vejo que sim, o programa de fidelidade é uma dessas estratégias para retenção. Conteúdo, como você falou muito bem, Guilherme, é importantíssimo para a plataforma de streaming. Tantos conteúdos globais que a gente tem, quanto a estratégia que também temos de fortalecer muito os nossos conteúdos locais, se tornar cada vez mais relevante também no mercado brasileiro com as nossas produções locais. E tem uma terceira parte que você não mencionou, mas que eu acho importante também, que é o produto em si, a plataforma. Quando você tem milhares de horas de conteúdo, você tem que ter um algoritmo bom para recomendação de conteúdo, a plataforma tem que ser simples de usar. Então eu acho que no Disney+ a gente trabalha muito forte em todos esses pilares, tanto na parte de produto, como na parte de conteúdo, e agora com esse programa de benefícios também trazendo um diferencial ainda mais para os nossos assinantes.

Jacobs: Eu queria te perguntar sobre o preço das assinaturas. Eu entendo que provavelmente você não pode me dar um número fechado mas ainda assim eu queria ver tua visão sobre a questão dos aumentos que tem sido algo que não só vocês tiveram que passar, mas outros serviços competidores também. Hoje vocês enxergam um valor, alguma coisa que vocês entendem que é o teto, pensando em Brasil e pensando no consumo, um valor aceitável cobrar para um streaming?

Juliana Oliveira: A gente não abre qual é o teto, mas a gente faz muito estudo de elasticidade de preço para ver também qual é o nosso price point ideal para cada um dos nossos tiers. Então a gente tem tanto o nosso Premium Tier, com o preço de R$ 69,90, que tem toda a nossa proposta completa de conteúdo, como a gente tem o nosso tier com anúncios a R$ 29,90 para aquelas pessoas que não se incomodam tanto em ter anúncios e querem pagar um valor menor. Toda a nossa estratégia de preço e de produto é muito focada nisso: o que o consumidor está disposto a pagar. A gente leva isso muito em consideração e a gente oferece três opções para caber no orçamento dos brasileiros. Aí cada um elege aquele modelo que mais lhe convém em termos de tier, em termos de como assinar, em termos de como pagar. Temos um approach que é muito repetido internamente, que é o consumer-centric. Nosso consumidor no foco: "Ah, eu quero pagar via Mercado Livre", você consegue. "Eu quero pagar direto", você consegue também. "Eu quero um plano com anúncios porque eu assino mais de uma plataforma de streaming". Enfim, a gente sempre procura na nossa estratégia de preço, assim como na nossa estratégia de distribuição e outros, pensar o que é mais relevante para o nosso consumidor, para o nosso assinante.

Jacobs: Em abril deste ano, nos Estados Unidos, o Disney+ lançou o Verts, que é uma aba de conteúdo vertical. E agora na D23 eles anunciaram uma expansão disso para não só incluir clipes, trechos que seriam prévias de conteúdo de filmes e séries, mas agora também incluir conteúdo de criadores. Então se a gente tem um criador ali que faz conteúdo de Frozen, pode ser recomendado o conteúdo de Frozen feito por ele. Vocês pensam em trazer algo parecido assim para o Brasil?

Juliana Oliveira: Sim. Esse deal que foi feito com o TikTok, onde dá acesso a alguns criadores aos nossos conteúdos para eles criarem seus próprios vídeos, é um contrato global. A gente não sabe ainda, não tem uma data de quando chega na América Latina, mas o intuito é que sim, que a gente vai também estar trabalhando com esses criadores de conteúdo. No futuro a gente também vai ter Verts, que é esse formato vertical que já foi lançado nos Estados Unidos. Não posso falar quando, mas está vindo para a América Latina também.

Jacobs: Mês passado, o Business Insider reportou que nos Estados Unidos o Disney+ está considerando um plano gratuito com propagandas, que teria conteúdo mais limitado, muito para competir com plataformas gratuitas como o YouTube. Isso é algo que também, ao menos em termos de consideração, cruza a mesa de vocês? Vocês pensam também algo sobre isso?

Juliana Oliveira: Sim. Essa é a estratégia também, é uma estratégia global. A gente não sabe quando viria essa plataforma com conteúdos gratuitos. Eu acho que o Josh D'Amaro já anunciou no último earnings call que vai ser lançado, mas a gente ainda não tem uma data para quando acontecerá esse lançamento.